Universidad Abierta y a Distancia de México (UnADM)
Unidad 2. Investigación documental y de campo
Sesión 5. Investigación documental
Actividad 2
Análisis y abstracción de información
2.1 Marco teórico
2.1.1 Antecedentes del Marketing y Neuromarketing
Antecedentes del Marketing
Como sabemos, el hombre siempre ha tenido que
conseguir bienes para satisfacer sus necesidades, pero se entiende que a la par
de estas necesidades, también existían deseos, cuando el hombre primitivo cazaba
a su presa para alimentarse o cubrirse o salía a buscar vegetales, existían un
sinfín de posibilidades que él podía elegir en el entorno, lo cual lo llevaba a
decidir que cazar, que recolectar o que intercambiar con los demás hombres, de
acuerdo a su deseo. Desde esa época existía una relación entre necesidad y
deseo. Esto favoreció a que posteriormente naciera el comercio evolucionando día
con día y adaptándose a la sociedad actual.
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la
época colonial, cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con
los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas,
mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala
no empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio de la Revolución
Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el
marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación
al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. (J. Stanton,
J. Etzel, & J. Walker, 2007)
Nuestra descripción vincula cada etapa con un periodo determinado,
pero hay que entender que estas etapas ilustran la evolución general del
marketing y que reflejan tanto estados mentales como periodos históricos. De
tal suerte que, aun cuando muchas empresas han progresado a la etapa de
orientación al mercado, algunas están todavía con una orientación al producto o
a las ventas, como se aprecia en la Figura
1.1. (J. Stanton, J. Etzel, & J.
Walker, 2007)
Figura
1.1. Evolución
del marketing en Estados Unidos. (J. Stanton, J. Etzel, & J. Walker, 2007)
Como
disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta
inicios del siglo xx para poder hablar realmente del despegue del marketing.
Sería en esta época cuando el marketing, aparte de entenderse como una práctica
comercial, asociada a actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse
como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio, iniciándose
su estudio y desarrollo en profundidad. En esta línea, a partir de la segunda
mitad del siglo xx aparecen sucesivas definiciones sobre la disciplina del
marketing (en especial por parte de la American Marketing Association, ama) que
nos ayudan a entender su evolución conceptual (Monferrer
Tirado, 2013)
De
aquí en adelante la AMA entra a re-definir este concepto en varias
oportunidades:
- a. Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (AMA, 1960)
La primera contribución de la ama se centra
fundamentalmente en la venta de productos que ya han sido producidos,
manteniéndose de este modo el énfasis sobre la relación de intercambio que
establecen una parte compradora y una parte vendedora. Concretamente, la AMA
define el marketing como «el desempeño de actividades de negocio que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el consumidor» (AMA,
1960). (Monferrer Tirado, 2013)
- b. Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva técnica (AMA, 1985)
En el año 1985 la ama irrumpe de nuevo con
fuerza ampliando su primitiva definición del año 1960. Para ello introduce dos
grandes avances. Primero, se aborda el marketing desde una perspectiva técnica,
es decir, centrada en sus herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a
entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser
desarrollado también por organizaciones no lucrativas. Todo ello, además,
partiendo de la noción de intercambio. Así, se define el marketing como «el
proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y colectivos» (AMA, 1985). Se habla, por
tanto, en términos eminentemente técnicos, pues se hace recaer el énfasis sobre
las herramientas básicas susceptibles de ser aplicadas por los responsa- bles
de marketing. (Monferrer Tirado, 2013)
- c. Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (AMA, 2004)
La ama emite en 2004 una nueva definición del
concepto de marketing adoptando un enfoque más relacional que transaccional y
que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto. En esta línea
señala que el marketing es «la función de la organización y el conjunto de
procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a
gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que
beneficien a la organización y a sus grupos de interés» (AMA, 2004). (Monferrer Tirado, 2013)
- d. Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (ama, 2007)
La AMA revisa de nuevo el concepto en 2007
señalando que el «marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general» (AMA, 2007). (Monferrer
Tirado, 2013)
Antecedentes del Neuromarketing
La era del marketing moderno se
inició en 1954, cuando Peter Drucker, posiblemente uno de los mejores analistas
de management, estampó las inmortales palabras «marketing... es la visión del
negocio desde la perspectiva del cliente». Su proclama fue posteriormente
elaborada por Theodore Levitt de la Universidad de Harvard, codificada por Philip
Kotler de la Universidad de Northwestern, enriquecida por David Aaker de la
Universidad de California, Berkeley, y reciclada por una serie de expertos
desde Tom Peters hasta Gary Hamel. (Álvarez del Blanco, 2011)
El neuromarketing fue explorado por
primera vez en el año 1999 por Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard,
aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta el año 2001, cuando se
comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines.
Usando las más avanzadas técnicas científicas como la imagen por resonancia
magnética funcional (IRM f) y electroencefalogramas (EEG), se puede estudiar la
m ente y elaborar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante distintos
estímulos. (Álvarez del Blanco, 2011)
Del marketing al
neuromarketing: cómo llegar a la mente del mercado
Desde
sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos
procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la
economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances
de las neurociencias y de la
neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la
creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de
“neuromarketing”. (Braidot, 2013)
Esta
evolución comenzó a gestarse durante los años noventa–que se conocen como
“década del cerebro”– y supuso el desarrollo de un conjunto de metodologías
cuya aplicación arrojó luz sobre temas ante los cuales hemos estado a oscuras
durante años. (Braidot, 2013)
Uno de los primeros modelos que
contribuyó a comprender y desarrollar el neuromarketing fue el del doctorante
Paul D. MacLean, llamado “La teoría de los tres cerebros”. Con los avances tecnológicos
y los nuevos estudios se descubrió que el cerebro no se conformaba de esa
manera, sin embargo, definió las bases para estructurar la idea del
funcionamiento de la conducta humana. Esta teoría dividía la estructura del
cerebro en tres componentes. Vease la Figura
2. (Martínez-Anzo &
Vargas-Salgado, 2017)
Figura 2.Cerebro triuno (Martínez-Anzo
& Vargas-Salgado, 2017)
Un cerebro reptiliano, el cual controlaba el
sentido de la supervivencia; un cerebro límbico, que era la cede de las
emociones y deseos; y un cerebro neocortical, encargado de la racionalidad, los
pensamientos y el lenguaje verbal. (Neuromarketing, 2015) (Martínez-Anzo
& Vargas-Salgado, 2017)
2.1.2 Bases
teóricas y conceptos
2.1.2.1. Concepto de Marketing
Se define a la mercadotecnia como el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Además de esta definición existen
otras que han proporcionado diferentes teóricos como muestra la Tabla 1.1. (Fischer & Espejo, 2011)
Tabla
1.1. Definiciones
de Mercadotecnia (Fischer & Espejo, 2011)
Definimos el marketing como el proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos para obtener a cambio valor de éstos. (Kotler & Armstrong, 2012)
El marketing se ocupa
fundamentalmente de llevar y hacer operar con éxito un producto (bien,
servicio, valor social, ideología, opción política, creencia, etcétera) a un
determinado mercado, a fin de satisfacer las necesidades y deseos de los
posibles consumidores y usuarios, al tiempo que cumple con la misión y objetivos
comerciales de la organización promotora del producto, asegurándole su
permanencia y crecimiento. (Lerma Kirchner & Márquez
Castro, 2010)
2.1.2.2. Concepto de Neuromarketing
El término neuromarketing (NM)
describe la aplicación de métodos neurocientíficos de laboratorio al mundo del
marketing. Puede definírselo como: “La utilización de métodos neurocientíficos
para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación
con el mercado y sus intercambios”. (Álvarez del Blanco, 2011) . Las neurociencias
se enfocan al entendimiento de la estructura y funcionamiento del cerebro: la
forma en que decodifica y representa al entorno y controla al organismo. (Álvarez del
Blanco, 2011)
El
neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y estudia
los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las
personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de
mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas. (Braidot,
2013)
2.1.2.2.1 Neuromarketing Sensorial: Visual
Ahora bien, derivado del
neuromarketing surge el neuromarketing visual, según Renvoisé y Morín (2006)
los seres humanos cuentan con tres canales de aprendizaje: el canal visual, el
cual consiste en que el individuo debe ver antes de aprender; canal auditivo,
primero debe escuchar lo que va a aprender; y el canal kinestésico, por el
cual, debe tocar antes de aprender. De acuerdo a los autores, el canal visual
remite los mensajes con mayor facilidad y rapidez que los otros dos restantes,
incluso, Malfitano (2007) menciona que la vista es el principal actor de los
sentidos y afirma que “dos tercios de la atención consciente son absorbidos por
lo que el ojo percibe” (p.134), por lo tanto, las imágenes provocan que, en la
misma proporción, la información se almacene en el cerebro. En el libro
Neuromarketing: cerebrando negocios y servicios, se expresa la importancia de
las imágenes y los colores en la vida diaria:
estos dos conjuntos son capaces de generar emociones y sensaciones y pueden
llegar a modificar el estado de ánimo de una persona. La forma más rápida para
llegar al cerebro primitivo de los consumidores es por medio de la imagen
visual (Avedaño, 2013). (Martínez-Anzo &
Vargas-Salgado, 2017)
La simbología de los colores
varía dependiendo de cada lugar en el mundo, ya sea por cultura, religión,
etc., sin embargo, muchas asociaciones que se le dan a este son comunes, es
decir, el significado para cada color es generalmente el mismo (Fraser &
Banks, 2005), a pesar de ello, es importante considerar que las cuestiones
demográficas como el sexo, también influyen en la percepción y codificación de
un mensaje por medio de imagen (Klaric, 2012). Camacho (2016) afirma que las
necesidades también van ligadas a la influencia de la combinación de colores y
formas, en las que se conduce a un consumidor. La iluminación artificial y
natural no deben excluirse, al contrario, una debe complementar a la otra, ya
que la correcta iluminación juega un papel importante en la percepción del
color y la calidad de una imagen (Fraser & Banks, 2005) y contribuyen a
otorgarle un valor espacial, es decir, darle un significado en el entorno
(Arnheim, 2007). Estudios revelan que hasta el más pequeño cambio en la
iluminación puede modificar por completo la percepción visual, el tamaño y la
distancia (Gombrich, Hochberg, & Black, 1983). (Martínez-Anzo
& Vargas-Salgado, 2017)
Significado general de los colores principales
|
(Martínez-Anzo & Vargas-Salgado, 2017)
Bibliografía
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Muy buen tema, el desarrollo muy bueno y lo más importante, es el tema tan interesante.
ResponderBorrarFelicidades.
Gracias compañero, si está bastante interesante, saludos.
BorrarMuy buen trabajo, y muy detallado. Felicitaciones.
ResponderBorrarMuchas gracias Luis, espero te puedas suscribir a mi blog, saludos.
BorrarAsí como te estas apoyando de este blog para llevar a acabo tu propedéutico, te pido me dejes algún comentario o sugerencia, muchas gracias por tu visita.
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